汽车蓄电池品牌如何“直达人心”

　截至２０１１年８月底，全国机动车保有量达到２．１９亿辆。其中，汽车保有量首次突破１亿辆。中国汽车售后服务迅速膨胀的市场规模以及真正的高利润，刺激了各路资本大批进入中国汽车售后服务市场。铅酸蓄电池经过百余年的发展与完善已成为世界上广泛使用的一种化学电源。按汽车用蓄电池维护方式分类：有普通式、少维护式、免维护式蓄电池。免维护蓄电池为主流。由于蓄电池生产的技术要求不高，初期投资也不大，所以平均每天都有新的厂家加入这个市场。中国汽车蓄电池市场竞争之激烈，真可谓“群雄逐鹿，烽烟四起”。

 

汽车蓄电池的品牌定位

定位可以穿过所有障碍直达人心，定位是进入心智，是区隔心智空间，抢占心智资源。市场定位必须要做到两条：一是做到第一，二是做到唯一。

定位决定了品牌竞争的终极点，可以穿过所有障碍直达人心。定位是进入心智，是区隔心智空间，抢占心智资源。市场定位必须要做到两条：一是做到第一，“第一”胜过“更好”。二是做到唯一，没有差异化，只有比价格。结合2011年汽车蓄电池市场的关注度排行榜，我们选取以下四个品牌（汽车蓄电池新四大天王），探究其品牌个性和品牌定位以洞悉汽车蓄电池的品牌定位规律。

VARTA：全球蓄电池专家。原理：顾客认为专家就是好。目前VARTA品牌为欧洲所有的汽车制造商提供相应的配套服务，2004年在欧洲的配套市场份额高达50％，同时也是欧洲售后市场的领导者。人们认为“专家”有超出一般知识和专业技术。

风帆：好马配好鞍，好车配风帆。这句合辙押韵的广告语几乎家喻户晓。传统的俗语，巧妙地比喻，形成一种条件反射，强调风帆在整车配套上的优势。风帆与国内外40多种主流车型配套，国内生产的中高档轿车70%以上都装配有风帆蓄电池。中国汽车配件市场的特点，配套件引导售后的销售，在成功的众多oE客户配套背后，品牌在售后市场的衍生效应非常明显和强大。

骆驼：拥有骆驼电池，何惧沙漠行舟。这句广告词曾多次在中央电视台“露脸”。他强调了企业的大规模和产品电力持久。品牌文化可以进一步向精神层面升华：在成功路上，象骆驼在沙漠中行舟。坚定、豪迈前行，方能抵达理想的绿洲，演绎出豪情人生。

阿诺德：“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。作为后起之秀，按传统作法去颠覆大牌企业地位简直不可想象，所以只有对市场进行切割，建立起一个自己的空间，而自己属于领先起跑行列中的第一名。同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间。就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来，将汽车蓄电池市场一分为二，一种是“通用型”的产品，它适合所有车型安装。另一种是“专用型”的产品，它是城市轿车专用的。那么顺理成章地就成为了“城市轿车专用蓄电池”第一品牌。

汽车蓄电池营销策略

没有什么强大的对手是不可战胜的，市场竞争，即使你不能KO对手，也可以凭点数赢得胜利，重要的是你的策略思路与战法运用是否匹配最佳。

 

在整个国内汽车蓄电池市场上，国外一线品牌一直雄霸高端市场。中国市场，自由化极高，派生出的战法也颇多，如果能加以整合，则威力无穷，一定能夺回高端市场半壁河山。没有什么强大的对手是不可战胜的，重要的是你的功力和信念结合的是否强大，并知晓对手的弱点在哪。市场竞争，即使你不能KO对手，也可以凭点数赢得胜利，重要的是你的策略思路与战法运用是否匹配最佳。

产品创新策略：工业产品通俗化的表述。一只蓄电池到底卖什么？好蓄电池的标准到底是什么？蓄电池最核心的部分在极板技术和产品性能上，那么生涩的工业技术如何转化成消费者的听得懂的语言？如何通过对技术、性能的诉求，让消费者有直观感受。VARTA说“越长越强，长达24个月质保”，强调他的使用寿命；统一说“一触即发”，强调他的低温启动性能；阿诺德将蓄电池的“五大性能”进一步推演，直接与消费者利益连接：充放及起动次数可达5000次以上，使用寿命是普通蓄电池2倍；低温启动电流比一般蓄电池高30%以上，即使-40℃，也能轻松启动；容量足，失水少，拒绝氧化，经得住高温考验；放置4个月不用充电，持续供电，维护方便；坚韧度比普通高30％以上。360度保护，坚固到底；五大性能提升３０％。用数字量化形成标准，对比打击竞争对手。

终端创新策略：点对点服务构筑终端。品牌的崛起点在终端。汽车修理厂的修理工对蓄电池的推介非常重要，所以蓄电池之争，最终还是要回到终端战场，即汽车修理厂和快修店等，因为他们主要面对的是车主。汽修厂处于僧多粥少的局面，汽修厂的代理条件十分苛刻，产品的进入难度较大，所以要选择一个突破口，那就要深入的了解他们的需求。汽修厂一般有三大需求：产品+保障+服务。选择产品有三个重点要素，一是安全性，不会因为蓄电池的质量问题影响他的声誉；二是差异性，要有独特的卖点，与众不同；三是不可比性，只有不透明的产品才能卖高价。最后就是保障的问题，即出现任何问题，要包退包换。所以，要满足汽修厂“服务”的需求，可以用“点对点三步法”：第一步，地毯式拜访。业务员根据所了解到的情况，把客户分级并存储客户档案，通过短信、直邮等形式将服务进行到底。第二步，授信铺货出样。在取得代理商认可之后，向所有终端客户进行商谈快速上货，采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。第三步，品牌俱乐部。定期把他们组织起来，运用服务性经营策略，提供人性化服务，打动修理工的心。

传播创新策略：精确制导式传播。汽车蓄电池是介于工业品和消费品之间，其重复购买率低，投放大众媒介，投放形象广告，用“大炮打蚊子”的方式来操作市场，不是明智之举。广告要做得实在，炮弹要打到呼唤炮火的地方，采取精确制导式传播的理念，用针对性非常强的小众传播策略，把每一分钱花在终端目标消费群体身上。所有的传播活动都瞄准司机与车主展开，就像精确制导导弹一样，发发命中目标，引爆销售。建议用以下策略传播品牌。

1．路牌广告。在消费者心目中，品牌大小和广告牌大小成正比。所以在汽配市场投放指示型路牌广告，引导盲目的消费者前往终端，实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌，提升品牌形象。

2．形象店。要做到两点：足够精、足够多。只有足够精，消费者才会买账，消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。刷新终端店形象，更新品牌全新主张，让消费者从店外就能感受到品牌的英雄气质和非凡气度。只有足够多的形象店才能形成战略势能，才能产生足够的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由。电池网

3．报纸。直接把印登有某某品牌广告的报纸派送给所有汽车司机、汽车修理厂。配合小礼品沿街派发（或和报纸发行站、报亭合作夹报宣传）。快速而有效地提高品牌的认知度。

4．电台。针对当地司机最喜爱听的广播电台节目，播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和蓄电池专题讲座，中间穿插蓄电池广告。迅速拉近和他们的心理距离。

5．网络。很多消费者对汽车的结构了解不足，对蓄电池的性能和使用方法也仅限于初步的认识。汽车蓄电池企业可以利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息，增加与目标消费者的沟通，通过知识营销来推动产品销售。
促销创新策略：锁定专业人群，局部带动整体。以赢利为目的的出租车司机有四个特点：一是蓄电池更换周期相对短（私家车一般2年，出租车1年）；二是他们对蓄电池的认知相对专业；三是他们比较容易接受新品牌；四是他们对周围有车一族影响很大。所以锁定出租车人群促销，能起到局部带动整体的效果。车辆通常会在夏季频繁使用空调和电子设备，而且，在夏季质量不高的蓄电池也容易自放电而导致储电性能降低，形成蓄电池更换购买的高峰期。所以在夏季，联合有影响力的终端（汽修厂或零售批发店），针对出租车司机强力推出促销活动。比如筛选确定“联盟终端”，并在“联盟终端”处张贴海报和宣传横幅等，在出租车集中地专人派发宣传页和礼品，让司机在指定“联盟终端”处购买蓄电池，可凭宣传页领取奖品。